Lata 50′ to trudny czas dla branży tytoniowej. Po ”zaskakujących” odkryciach medycznych dowodzących szkodliwości papierosów, marketingowcy stanęli w obliczu wyzwania – jak sprzedać produkt, który powoduje raka i w końcu cię zabije. Odpowiedzią marki Marlboro było wykreowanie przez Leo Burnetta postaci Marlboro Man – palącego kowboja.
Marlboro Man stanowił archetyp męskości – pracował ciężko, ale prowadził proste życie, był wolny. W reklamie nie chodziło już tylko o papierosy, ale o lifestyle. Ten rewolucyjny, jak na owe czasy, marketing zaowocował wielkim sukcesem – marka Marlboro jest dziś liderem rynku, a swoją pozycję zawdzięcza w dużym stopniu właśnie tej kampanii. Marlboro Man stanowił nie tylko przełom w reklamie, ale zbudował też symbol daleko wykraczający poza przemysł tytoniowy – uosabiał wolność, męskość, Amerykę.
Jednak każdą wzniosłą, nieskazitelną ideę, czeka konfrontacja. Poddanie w wątpliwość. W latach 60′ i 70′, na fali kontrkulturowej rewolucji, tradycyjnym, konserwatywnym kowbojom, a w szczególności ich duchowym pobratymcom – prowincjonalnym szeryfom nadano pejoratywny wydźwięk – portretowano ich jako prymitywnych, otyłych, zakompleksionych ksenofobów. Buford T. Justice z filmu „Mistrz kierownicy ucieka” czy Szeryf J.W. Pepper z „Żyj i pozwól umrzeć” to chyba najbardziej sztampowe kreacje, ale podobnych przykładów można by znaleźć bez liku – tak powstał stereotypowy obraz mieszkańca południa Stanów Zjednoczonych.
W ostatnim czasie daje się zaobserwować odwrót od tej narracji. Coraz częściej wąsaci kowboje i szeryfi z małych miasteczek są protagonistami nagradzanych filmów i popularnych seriali.
Pomimo przedstawienia potomków konfederatów jako nietolerancyjnych homofobów, film „Tajemnica Brokeback Mountain” paradoksalnie zrewolucjonizował wizerunek kowboja – główni bohaterowie związani zakazanym uczuciem nie są modelowym przykładem męskości, ale ich historia jest autentyczna, mówi o człowieczeństwie, a nie o niedoścignionym ideale
Ten trend obrazuje także postać wykreowana przez Matthew McConaughey w filmie „Witaj w klubie” – główny bohater, doświadczając śmiertelnej choroby, zmienia swój światopogląd a wraz z nim całe swoje życie
Rick Grimes – choć protagonista serialu „The Walking Dead” w pewnym momencie porzuca odznakę, dalej pozostaje de facto stróżem prawa, próbując zapewnić bezpieczeństwo i porządek w post-apokaliptycznej rzeczywistości
Josh Brolin w fimie „To nie jest kraj dla starych ludzi”. Kto widział, ten wie
Komendant Jim Hopper ze „Stranger Things” to kolejny przykład szeryfa-kozaka, który nie lęka się nawet nieznanego
Ed Harris w „Westworld”
Wizerunek kowboja stanowi teraz spuściznę amerykańskiej prowincji – stanowisko zacofanego prymitywa zastąpili Rednecks i biała hołota mieszkająca w przyczepach. Kapelusz kowbojski stał się atrybutem konserwatywnych, dobrze wychowanych mieszkańców południowych Stanów. Tę zmianę wizerunku i sposobu postrzegania kowbojów zdaje się odzwierciedlać organizacja Statesman z filmu „Kingsman – złoty krąg”.
***
***
Pedro Pascal jest ostatnio na topie. Czy zapoczątkuje nową modę w stylizacji zarostu?
Czy najnowszy „Kingsman” to proroctwo nowego trendu? Czy oklepany lumberseksualizm zastąpi wkrótce… westernseksualizm? Wąsy zamiast brody? Kapelusz kowbojski zamiast wełnianej czapki? :-) W Ameryce od dłuższego czasu można zaobserwować modę na vintage western w ubiorze, designie a nawet w wystroju wnętrz. Czy ten lokalny styl ma szansę zyskać globalną popularność?
***
